全新G9会是小鹏的爆款吗？

昨天，2024款小鹏G9在敦煌发布。全系26.39-35.99万元，共推出5个版本车型，分别为570 Pro版、570 Max版、702 Pro版、702 Max版以及顶配的650 Max版。作为比较，老款G9的570 Pro版官方指导价为32.99万元。

如许多媒体所言，小鹏此次发布会走的是认错路线:小鹏称，在短短一年内，通过不同的渠道方式，与用户进行超过1000次沟通交流，并接收来自用户的超过10000条建议。最终，小鹏凭借这些充分的交流，完成了G9加减乘除后的涅槃重生。

Figure 1小鹏全新G9的加减乘除

加法方面，G9的5款配置均标配了小鹏最新的扶瑶电气架构，全系也标配智能驾驶和全域800V高压SiC平台，及域控智能底盘等技术，帮助G9在智能、电能以及性能上做得更加出色。智能化方面，小鹏确实有骄傲的资本。发布会上，何小鹏提到小鹏城市 NGP 的周度使用率达到了 82%，XNGP 的周用户使用率达到 94.6%，其中单辆最长累积智驾里程突破 15000km。

减法方面，G9一改去年老款G9的臃肿配置表，标配了一些大家呼声很高的舒适性配置，如前排双无线充电板、前排座椅背部通风、浅色内饰、黑色与墨绿车漆，也将感知较为薄弱的豪华性配置进行了删减，比如5D音乐座舱、后排电动腿托、双腔空气悬架等等。

乘法是指大众的入股参与，而除法的宣传语则聚焦在卷好用，大抵是希望突出小鹏不将就的决心。

何小鹏在发布会上谈到，去年G9发布后，整个小鹏汽车上下都做了巨大的反思，结果发现，从产品定义到用户需求的洞察，从价格的设置到营销和传播的节奏，包括渠道管理、组织建设和最后面的交付环节，方方面面都出了问题。

Figure 2小鹏总结的问题点

其中，组织问题是重中之重。去年，小鹏财报里有12位高管，到了今天，剩下来的只有两位。在发布会现场，何小鹏说。2022年末开始，小鹏内部进行了高管大换血。长城汽车前总裁王凤英加入小鹏，担任总裁，负责产品规划、产品组合管理和销售业务；吉利系原高管易寒到来，担任小鹏营销副总裁。

从新款G9体现出的诚意以及小鹏最近一年来的大动干戈，市场能体会到它为了留在牌桌上而拿出的诚意，但我认为，要救小鹏，新款G9可能不太够。

01

26.39万并不算地板价

作为当家旗舰SUV，小鹏将新款G9的门槛压低至不到27万元。放在一年前，这是个有着绝对竞争力的价格，但对现在的市场来说，却不一定了。

除了小鹏，问界、极氪、比亚迪纷纷当起了价格屠夫:问界于9月初发布全新M7，24.98万元起售，配置与新G9相当，门槛直接再砍2万；极氪001入门价直降至26.0万元，虽然空间方面略逊于新G9，但底盘操控性、安全性，乃至品牌调性都是高于新G9的。蔚来在打破不卖低于30万的车的豪言壮语后，也成功完成下沉，若是选择租电模式，ET5仅需22.8万元、ES6仅需26.8万元。

Figure 3 2023年的智能电车竞争异常激烈

从营销角度来看，小鹏此次加减乘除的话术是很成功的，合理地引出减配降价的整改方案，但今年实际上已有些不择手段的厂家开始了增配降价，比如北汽极狐的阿尔法S华为HI先行版。此版本于今年5月中旬新上市的，官方指导价直接由HI版22款的42.99万起降到32.98万起。车价虽大幅降低，配置却较22款有些许提升:全车搭载了高达34个感知硬件，包括6颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、4颗环视摄像头、9颗ADS摄像头以及3颗激光雷达，并同样拥有华为自动驾驶技术加持。华为的另一合作伙伴阿维塔在其首发车型阿维塔11的23新配置版本上也作了类似的升级。

如此横向对比来看，若是真的再咬咬牙和竞争对手们中门对狙一把，新G9的入门价理论可以再往下踩踩，但事实上小鹏不太能做到了，因为毛利不允许。今年8月18日，小鹏公布了23年第二季度财报。财报显示，小鹏当季实现营收50.6亿元，同比下降32%；净亏损达28亿元，同比扩大了3.7%；现金储备规模为337.4亿元，较一季度末减少近4亿元；毛利率由一季度的1.7%下滑至-3.9%，2022年同期毛利率则是10.9%。纵向来看，小鹏2020/2021/2022的毛利率分别是4.6%/12.5%/11.5%。

Figure 4 小鹏近年毛利率变化

也就是说自2020年毛利率转正以来，小鹏在2023年再度迎来负毛利的噩梦；横向对比来看，蔚来在2022年和2023第二季度的毛利率分别是10.4%和1%，也就是说在23年二季度产生历史级巨亏的蔚来，也硬生生将毛利率维持在正数，努力认错改正卖车的小鹏却没能做到。

面临自成立以来最严峻的财务情况和市场竞争，即便是坚持性价比路线的小鹏，也无法再壮士断腕地死磕高配低价了。发布会上的新G9价格单配置表，应该就是小鹏需要维持的底线。

02

产品定位可进一步优化

小鹏拿出了全部诚意为消费者带来了新G9的价格巨大降幅，但若从小鹏自身的产品矩阵出发，我们便不难发现，如此的定价体系使得G9和价格定于20.99-27.79万的G6开始左右互搏。

火上浇油的是，本次发布会上，小鹏强调了G9的家庭定位，这与同样贴着强烈的家庭标签的G6再次撞车。如此这般，那些本就冲着高配置G6去的消费者在看到新G9后，不免会有些心动。事实也是如此。一名相熟的小鹏销售告诉我，今天已有四名原先订购G6 Pro的用户毅然取消了订单、预约了G9的试驾。发布于6月底的G6在7、8两个月合计交付超过11000台，是一个相当不错的成绩，但在发布的第三个月便被同品牌旗舰背刺，如此产品和价格矩阵的安排并不是太合理。

Figure 5 小鹏G6交付量

对内，新G9和自家产品产生了互噬；但对外，新G9的表现其实不一定有部门媒体预期的那般强悍。

自G6发布以来，网络上便始终有小鹏终于将对特斯拉产生威胁的论调，此次全新G9的发布更是将这类论调推向高潮。此类论调的论据无非是从价格和配置出发，认为新G9的入门价格直接揪着特斯拉Model Y打，而各类科技性、豪华性、舒适性配置全部拉满，得出新G9将争夺Model Y蛋糕的结论。小鹏官方或多或少肯定也是有一些对标特斯拉的意思，因为Model Y的入门价也正是26.39万元，定位同样主打家庭出行。

然而，在2023年9月份的今天，市面上已有了诸多账面配置高于Model Y、价格却接近/低于/远低于Model Y的车型，如极氪001、蔚来ET5、问界M5/M7、深蓝S7、智己LS7、小鹏G6、零跑C11等等。换言之，在15-30万价格带推出的大部分车型都或多或少有着与特斯拉争锋的使命，而目前为止我们也并不能下断言谁将这个使命完成得比较好。

但从品牌和产品定位而言，小鹏和特斯拉并没有那么多重合度。在当下这个智能电车极度内卷的市场，放着诸多更便宜更豪华的国产电车不选而购买特斯拉的消费者，一般而言更注重极致的驾控感。他们不一定需要更多的屏幕、更多的扬声器、座椅通风按摩，但需要一个帮助他们将更多注意力放在驾驶上的环境、一台纯粹的、好开的电车。当然，至今也有一些特斯拉车主是单纯不信任国产电车。小鹏做到了目前业内最顶尖的智能辅助驾驶，也吸取教训作出了更有质感的内饰和配置，但这些都不是特斯拉车主需要的。所以从不同消费者们的不同根本需求出发，我对小鹏威胁特斯拉的论调持悲观态度。

最后，G9的命名问题也是老生常谈。不论是从电气架构、软件平台，还是从所属价格带、智能配置来看，G9和P7都属于同一级别的产品。

网传当时小鹏内部也有意将G9命名为G7，但最后还是将之命名为G9。从传统的产品迭代角度来看，更大的数字代表着更高的级别，然而除了车型的区别，G9和P7并没有在根本的产品力上拉开差距，因此去年老款G9推出时市场是失望的，小鹏在管理市场的期待值方面没能做好。到了今年全新G9发布，消费者们或许已经明白了G9和9并不代表更高的级别，但这种命名和产品力的错配带来的产品定位不清晰还是存在的。G9是小鹏最高端的旗舰车型吗？从顶配价格来看确实是；G9能代表小鹏造车的最高技术和工艺吗？不一定，毕竟G9有的P7i也都有。

03

除了产品，小鹏还面临一些系统性问题

大家都能感觉到，小鹏最近很长一段时间以来，日子不是很好过。在新G9发布会之前，小鹏靠着G6迎来一波久违的口碑交付量双回弹。市场并不看好的G6将分寸掌握得很好，以合适的价格为消费者提供了一台将家用属性发挥到极致的水桶车。

然而，或许是小鹏自己也没想到G6走红如此之迅速，其产能迟迟没有跟上。目前据销售介绍，G6 Pro需要至少8周交付，而搭载激光雷达和其它更高配置的G6 Max则需要至少12周交付。大部分消费者对于心仪的选配，还是更青睐更快能提到的现车的。当年ET5和ET7的交付量灾难便是由拖沓过长的交付周期直接导致。

但G6不仅面临交付迟，车主们逐渐发现其各式各样的品控问题。在主流汽车网站上随意搜索G6的相关内容，便能看到大批针对G6质量问题的吐槽贴，有不少仅提车几天便遇到各种糟心故障的案例。若是在2019年碰到这些问题，市场或许也就包容一下了，但在如此红海内卷的2023年，身为新势力元老之一的小鹏在主打走量车型上还是没能做好品控，多少是有些说不过去的。

Figure 6G6的品控问题不少

如今，没有一个行业的任何一家企业不敢不重视消费者们的口碑，其直接关联着一个品牌的形象。何小鹏在此前的媒体采访中被问及品牌向上和销量提升哪个对小鹏更加重要，他表示:我们如果销量恢复到第一阵营，品牌就会向上。从目前G6的交付周期和口碑来看，销量和品牌向上均有些难达成。小鹏最宝贵的财富和竞争壁垒，是其智能辅助驾驶能力，在行业内绝对是顶流的存在。小鹏希望利用这一优势做文章是很合理的，在G6和新G9上都有所体现。但若连最基本的交付和品控都无法做到，更进一步的销量提升和品牌向上都会异常艰难。

除了品牌形象向上，小鹏也在积极下沉mdash;mdash;当然，小鹏自建立以来就一直在打下沉市场。最近，小鹏与滴滴官宣合作新品牌MONA，打造15万元智能驾驶车；小鹏对经销商模式的再次加强也是侧面反映下沉的信号。然而，现在的下沉市场也不是那么好打的。近几个月的月销量榜单上，我们时常能看到零跑和哪吒反超小鹏，蔚来酝酿已久的阿尔卑斯品牌也终于要在明年问世。要想打败这些劲敌，小鹏或许还是得再次割肉。

04

写在最后

自成立以来，满打满算小鹏已推出八款车型，产品矩阵的混乱始终是小鹏的大问题。不论是以新G9带动品牌向上，还是与滴滴合作积极下沉，小鹏都需要将自家车型的定位做到更好，未来的路还很长。